Траут: Беларуси придется пользоваться партизанскими стратегиями

Накануне двухдневного визита Джека Траута в Минск в сентябре этого года всемирно известный консультант по стратегии ответил на вопросы специализированного ресурса Marketing.by

Напомним, что приезд консультанта приурочен к 40-летнему юбилею позиционирования, концепции авторства Джека Траута, который отмечается в 2009 году. Как показала жизнь, весьма небольшое число бизнес- и маркетинговых концепций выдержали такое испытание временем. И именно в кризис, во времена убийственной конкуренции, которая началась по мере его нарастания, позиционирование становится одной из самых востребованных технологий в мире.

Насколько основные положения Вашей теории применимы в конкретных условиях небольших стран с быстрорастущей экономикой? С вашей точки зрения, они должны применять партизанские или фланговые стратегии?

Начну с того, что моя «теория» выросла из практики — в отличие от большинства рыночных теорий, родившихся в кабинетах университетских профессоров или консультантов разного плана. Небольшим странам всегда приходится пользоваться партизанскими стратегиями. Точно так же, как локальные компании должны быть «профи», т.е. им необходимо превосходно разбираться в чем-то одном, делать что-то одно (или одной категории) — что могло бы стать очень сильным козырем в борьбе с намного большими глобальными компаниями, которые хотят делать все и для всех. Ведь людям всегда нравятся профессионалы. Так и маленькая страна или отдельный маленький городок должны предложить нечто привлекательное, и при этом резко отличающееся от предложений других больших и малых стран, регионов или городов.

В нашей практике маленькая Гренада стала очень успешной, после того как применила наши рекомендации. До этого страна продвигала стратегию «страны специй» с неуклюжими попытками притянуть за уши игру слов (вроде, это место для любителей «острых ощущений»). Никому не было интересно ехать туда и смотреть на специи. Подобная задача стоит и перед Беларусью: не очень хорошо будет оказаться «еще одной европейской страной с лесами и озерами», и одной Беловежской пущи с зубрами тут недостаточно. Рассчитывая на туристов, Гренаде надо было понять, как уйти от восприятия «еще один карибский остров». Это — типичная западня: посмотрите рекламные ролики многих стран — одно и то же: пальмы, пляж, море, танцующие девушки, невнятный слоган — можно с легкостью заменить в конце название одной пляжной страны на другую, и зрители НИЧЕГО не заметят.

В эту западню «выброшенных на ветер денег» попали, например, и идущие сейчас ролики таких стран, как бывший в составе СССР Азербайджан, и Австралия. Гренада же начала продвигать свое очевидное реальное отличие и преимущество, одновременно обращая слабость своей инфраструктуры в привлекательную силу: естественные леса, чистые естественные пляжи, отсутствие высоких зданий и др. Одно замечание: как и в иных случаях, пытаясь просто показывать нетронутую природу, можно было остаться незамеченными зрителем или читателем.

Позиционирование требует интересной «упаковки» или «драматической подачи». В этом случае мы рекомендовали такую подачу вышеуказанных преимуществ: «естественные, а не созданные людьми природные парки», «берега, нетронутые землеустроителями», «ни одного дома выше пальмы» и др.

Действительно, в мире стратегии стран чаще всего направлены на привлечение туристов, однако, как показывает наша практика страновых и городских проектов, ориентация стратегии только на въездной туризм в чистом виде невозможна. Дело в том, что рост количества туристов требует серьезных вложений в инфраструктуру, а это немалые деньги, которых нет даже у многих крупных государств. Значит, необходима также стратегия привлечения в страну или регион инвестиций. При такой стратегии не очень дальновидно ограничиваться только инвестициями в строительство гостиниц, ресторанов и прочих объектов туризма. Медицинское, бытовое и иное обслуживание, дороги, транспорт, современные средства связи также должны быть развиты на высочайшем мировом уровне — это также требует поистине гигантски бюджетов и организационной структуры. Люди на отдыхе, как правило, не так жестко следят за своими тратами, покупая не только местные сувениры, но также и одежду, обувь, косметику и прочее. Значит, чтобы поддержать свою экономику, можно инвестировать в легкую промышленность, производство косметики, одновременно показывая иностранцам, чем и почему хороша продукция, произведенная в данной стране. Важно помнить о том, что инвестиции могут поступать и в форме приобретения или покупки долей в отечественные предприятия зарубежными бизнесменами — значит, страну надо делать дружественной, надежной и благоприятной для ведения здесь бизнеса.

Все это может в дальнейшем стимулировать и экспорт. Дальше — больше. Если Беларусь, например, имеет солидную техническую базу машиностроения для конкурентоспособного производства тяжелых и грузовиков, карьерных самосвалов, автобусов, тракторов и прочего, нельзя же это оставлять в стороне, жертвовать этим в угоду туризму! Вы можете сказать, что теперь, в кризис, спрос на грузовики упал, и из-за этого российский КАМАЗ даже вынужден был остановить свой конвейер. Я отвечу — наоборот, снижение спроса — это беспрецедентные доселе возможности роста экспорта технической продукции Беларуси. Из-за более низких издержек белорусская техника может вытеснить на многих рынка конкурентов из Германии, США, Скандинавии, Японии. Разумеется, не все так просто, упор только на низкие цены — тупиковый путь, особенно имея в виду Китай, который прочно занял нишу низки цен чуть ли ни во все категориях продукции. Тем более, по мнению Алексея Сухенко, моего партнера по России и СНГ, качество белорусской техники, да и одежды и обуви пока на порядок выше аналогичной китайской продукции. Поэтому для роста экономики и благосостояния страны нужно позиционирование белорусской техники и других товаров с использованием той же партизанской или, быть может, фланговой стратегии.

Алексей Сухенко рассказал мне, что страны бывшей советской Прибалтики под давлением Евросоюза значительно снизили производство своего молочного сырья. Вот где еще можно развернуться соседней Беларуси, не говоря уже о росте сбыта молочных продуктов в России и Украине путем позиционирования «бренда белорусского молока» (важно помнить, что просто заявлять: покупайте, мол, наше молоко и творог, потому что они качественные, и их цена невысока» — совсем не выигрышная стратегия). Нужна какая-то конкретика, которую мы сегодня не знаем, и можем только строить предположения.

Успокаивает одно — за все десятилетия нашей работы ни разу не было случая, когда нам вместе с клиентами не удалось бы найти выигрышное позиционирование для его страны, города, компании или продукции или брендов.

Но вернемся к туризму как к наиболее простой и понятной для примеров отрасли. Связанный с притоком приезжих туристов и бизнесменов рост количества заведений общепита требует больше оборудования, продуктов питания и напитков. А значит, можно развить и сельское хозяйство, мясную и молочную отрасли, пищевую промышленность, виноделие, и не только с прицелом на экспорт, но и для потребления внутри. Кстати, как показывает пример Китая, рост благосостояния населения благодаря реализации позиционирования (а для Китая это позиция низких цен), сильно растет и внутреннее потребление. И здесь важно не повторять ошибок России, где при росте благосостояния населения в последнее десятилетие перед кризисом, под давлением импорта буквально «умерли» целые отрасли, такие как, например, текстильное производство или производство пассажирских самолетов, влачат жалкое существование легкая промышленность, машиностроение и другие.

Рост привлекательности страны влечет за собой и жилищное строительство, и продажу объектов недвижимости с притоком инвестиций сначала в строительную отрасль, а затем — локальным эксплуатирующим организациям. Что в последнее время успешно развивают многие страны, включая арабские государства, расположенные в настоящей знойной пустыне.

Какие должны быть предпосылки и условия в Беларуси с нашими экономическими особенностями, чтобы Ваша концепция работала на все 100%? Ведь концепция же работает даже в Китае, где есть очень сильное государственное регулирование. Может быть, есть какие-то параллели или есть секреты успеха в Китае, которые могли бы быть применимы в Беларуси? Что является для Вас очевидным?

Беларусь схожа с Китаем в системе государственного управления и регулирования отраслей. Здесь есть масса возможностей для развития целого ряда отраслей и мощного экономического роста, что блестяще демонстрирует Китай. А вообще, я не очень знаком с белорусской экономической ситуацией, но очень хорошо знаком с китайской. Китай достиг успеха благодаря тому, что фактически все мировое производство сосредоточено именно там и правительство оказывает бизнесу реальную поддержку, там, на удивление, мало развита бюрократия, нет взяточничества благодаря более чем суровому наказанию за любые финансовые преступления в этой стране. Но они не могут удерживать стоимость своей продукции в низком ценовом сегменте из-за давления по поводу зарплаты и со стороны защитников окружающей среды. Им необходимо больше заниматься маркетингом и стимулировать рост внутреннего потребления, поскольку они также производят продукцию и на внутренний рынок. Это нелегкая задача.

Та же ситуация наблюдается и в России, потому что экономика там держится только на нефти, газе и полезных ископаемых. Когда цены на природные ресурсы падают, Россия испытывает большие трудности. По отношению к развитию бизнеса, особенно малого и среднего, в России часто произносятся и пишутся красивые слова, даже принимаются постановления, а на деле законодательство и органы власти занимают по отношению к бизнесу недружественную позицию. Кроме того, любой администратор на своем уровне может в один момент уничтожить как бизнес, так и сами его владельцев. Боюсь, здесь у Беларуси может быть какое-то сходство с Россией, что не очень стимулирует бизнес. А мораль такова: государству необходимо на самом деле поддерживать компании и стимулировать их развитие для того, чтобы увеличивать уровень продаж, как на внутреннем, так и международном уровне. Одно в Беларуси уже, на мой взгляд, есть: законы работают. Вместе с тем целый ряд законов и процедур надо, видимо, менять в сторону упрощения и смягчения — тогда решаемы любые задачи.

Приведите несколько примеров, которые, по Вашему мнению, иллюстрируют Вашу теорию в действии для стран с неразвитой рыночной экономикой?

Я как раз только что на примере России и Китая, которые являются нерыночными странами-локомотивами мировой экономики, показал, что каждая страна сталкивается с маркетинговыми проблемами. Если говорить об их внутренних рынках, то позиционирование работает и там, что показывает опыт отделений Trout&Partners как в Китае, так и в России. Вся беда в том, что мало кто занимается позиционированием, считая это «маркетингом», тогда как на самом деле позиционирование — это стержень бизнес-стратегии. А маркетинг, как и брендинг и реклама, PR и иные коммуникации — важные инструменты претворения позиционирования в жизнь. Есть и иные инструменты, но, наверное, на маркетинговом веб-ресурсе не стоит в них углубляться. Приведу пример, который нашел и перевел для меня Алексей Сухенко в связи с закрытием в Москве Черкизовского рынка. Здесь оставляем цитату, естественно, на русском языке.

Журнал «Эксперт» пишет: «Его закрытие — большой удар для белорусских торговцев дешевой одеждой и обувью. По словам всех опрошенных «Экспертом Online» предпринимателей, покупать белорусскую одежду жители страны не очень-то хотят. А 90% того, что продается на белорусских рынках, ввозилось с Черкизовского. «Иногда такой парадокс — вот не хотят покупать белорусскую обувь и все. Хотя в России ее разбирают, так как любят белорусское и доверяют качеству. Получается парадокс: наши везут вашим свою обувь, а мы от вас ширпотреб везем на свои рынки. Впрочем, обувь — единственное, что у белорусской легкой промышленности получается нормально. Разве что рубашки еще. Костюмы, например, ужасны…» — рассказывает владелец павильона на «Ждановичах» Наталья».

Показательный пример, не правда ли? А это означает, что позиции белорусских товаров надо укреплять, в первую очередь, на внутреннем рынке. Многие страны страдают от невнимания к своим жителям, не являются исключением и США, где патриотизм по отношению к товарам американского производства практически отсутствует. Это выливается в постоянно растущее отрицательного сальдо внешнеторгового баланса США и многомиллиардного внешнего долга, тяжким бременем висящего на нашей самой богатой в мире страной.

А вот большая часть стран Западной Европы, а также и Япония, напротив, весьма успешны в пропаганде своих товаров как на внешних, так и на внутренних рынках. Это позволяет многим компаниям противостоять натиску китайских и корейских товаров, и неплохо себя чувствовать даже сейчас, в период кризиса. Но ведь эти позиции — как плохие, так и хорошие — результат не только успешного комплекса маркетинга (marketing mix). Здесь задействованы и более глубокие стратегические аспекты — а какие товары вообще выпускать в этой стране надо, и с какими особенностями, а от каких надо отказаться.

Например, американский автопром неэффективен, по-хорошему его надо было бы закрыть вовсе, а не поддерживать, но я могу понять руководителей США — ведь автомобили — это часто суть жизни, символ Америки. Им надо переориентировать продуктовую политику, а не выпускать машины, которые никто не хочет покупать. В этом аспекте, и Россия чем-то похожа на Америку. Камаз и ВАЗ остановили в конце июля 2009 года свои конвейеры из-за отсутствия спроса на и продукцию, но государство упорно дает им деньги и оказывает поддержку вместо того, чтобы поставить грамотных управленцев, создать при помощи внешнего консалтинга нужную рынку продукцию.

Какой самый интересный проект был Вами реализован за последние три года? Есть ли реализованные проекты новейшего «кризисного» времени? В чем их специфика?

Самым интересным проектом за последние три года была работа на выборах, где я помогал демократической партии обойти республиканскую. Основой стратегии было представление республиканцев как «некомпетентных» политиков. И период кризиса сделал эту стратегии ещё более эффективной. Кстати, в этот период был один пример, который иллюстрирует важность внешнего взгляда на любую ситуацию — будь то предприятие, организация или целое государство. Российский партнер Алексей Сухенко приезжал ко мне в мой офис под Нью-Йорком для обсуждений и работы по российским клиентам. В перерыве я рассказал ему о ситуации выборами и программами, и, в частности, о том, что недальновидная политика республиканцев привела к большому напряжению на Ближнем Востоке, к опасности терактов и вообще плохому положению «Бренда США» во всем мире, особенно в мусульманском. Тогда Алексей рассказал мне интересную историю о своем посещении собора св. Иоанна на Манхэттене. Экскурсовод объяснил, что этот гигантски храм, несмотря на «христианскую» готическую архитектуру, на деле является «мультирелигиозным», где отравляют свои службы в разное время и протестанты, и католики, и православные, и буддисты, и иудеи, и мусульмане, и даже индейцы-язычники. А потом экскурсовод дополнил, что за все 200 с лишним лет истории США, в стране не было НИ ОДНОГО серьезного религиозного конфликта — притом, что было немалое количество других конфликтов, в том числе на расовой почве. А религиозных конфликтов не было потому, сказал экскурсовод, что Америка действительно свободная страна, каждый имеет право придерживаться своей точки зрения на все, верить в того Бога и так, как считает нужным, и это право уважают все без исключения, вне зависимости от вероисповедания или даже атеизма. И Алексей предложил использовать факт «религиозной терпимости» в программе демократической партии, а также последующей рекламы и «пиара» бренда США как основу стабильности и защищенности США от религиозных нападок, в первую очередь, со стороны мусульманских экстремистов. Я счел это отличной идеей, и она была с восторгом затем принята представителями демократической партии.

Думаю, это сыграло не последнюю роль в том, что на выборах в Сенат и Конгресс США демократы нанесли сокрушительное поражение республиканцам, а затем на президентских выборах победил Барак Обама как кандидат от демократов. Я рассказываю об этом к тому, что идея Алексея на самом деле ОЧЕВИДНА (очевидным стратегиям, кстати, посвящена моя новая книга «В поисках очевидного», которая вышла недавно на русском языке и продается уже в Беларуси). Ведь и без Алексея о религиозной терпимости в США прекрасно знали все работники штаба демократов, и я сам тоже все это знал — но нам как-то не приходило в голову этот реальный и убедительный факт использовать.

Надеюсь, в ближайшее время эта информация будет доноситься на Ближний Восток и в другие мусульманские государства.

Какие белорусские бренды знаете?

Я не знаю ни одного белорусского бренда.

Если бы Вы работали с брендом под названием Беларусь, что бы Вы сделали в первую очередь?

Сложно ответить на этот вопрос, потому как я знаю очень мало о Беларуси (впрочем, как и многие). На Шри-Ланке мне задали этот же вопрос, и я ответил, что в первую очередь им необходимо вернуть имя Цейлон, потому как это уже сработало в случае с Ленинградом, которому вернули имя Санкт-Петербург. Хорошей стратегией часто бывает возврат к более известному имени, пусть даже с меньшим «багажом» (прим. — имеется в виду культурное прошлое и т.д.). Насчет английского языка — не знаю, Belarus — звучит весьма неплохо, и даже хорошо. А вот для россиян, украинцев, и, быть может, и самих белорусов, насколько я понимаю, лучше было бы вернуть старое имя — Белоруссия.

Источник: Marketing.by