Базовые потребности человека очень просты. О них знают все. Но все же, производители товаров и услуг до сих пор успешно пользуются игрой на них. В брендинговой компании Freedomart подобрали несколько самых ярких примеров манипуляций из мира современной рекламы и брендинга.
Еще Маслоу – один из создателей теории потребностей – разделил потребности человека на физиологические, потребность чувствовать себя в безопасности, потребность ощущать себя частью общества, потребность реализовать себя, а также уважение и признание другими членами общества. При этом человек старается получать максимум положительных эмоций от жизни. Все это используется в современной киноиндустрии, рекламе, продажах.
Апелляция к физиологическим потребностям
Это просто рай для брендов. Чувство голода можно утолить батончиком Snickers, жажду – бутылочкой Sprite. Защитить себя от холода поможет Columbia. Ну, а инстинкт размножения поможет сегодня утолить все что угодно – от кофе до автомобиля. Sex sells, как говорится.
Апелляция к желанию чувствовать себя в безопасности
Такое ощущение, что мы живем во время карибского кризиса. В СМИ несколько месяцев назад прошла информация о том, что люди покупают страховки "от конца света", а также строят подземные бункеры. Некоторые страховые компании в качестве маркетинговой акции раздают полисы бесплатно, другие – продают.
Апелляция к страху одиночества
Даже самый независимый
Еще один недавний пример – новогодняя реклама "Билайн". В основе креативной идеи – желание каждого человека в новогоднюю ночь ощутить себя частью чего-то общего: частью семьи, дружеской компании, всей страны.
Страх смерти
Еще один из сильнейших страхов, отчасти близкий к страху одиночества, – страх смерти. И с ним бренды научились заигрывать. Чего стоит ролик "Смерть и Мерседес", где автомобиль в итоге побеждает смерть. Неудачным примером заигрывания со смертью можно назвать линейку йогуртов и творожков "Скелетоны" от Danone (у взрослых ассоциировалась со смертью), которая быстро превратилась в "Здрайверы" (здоровье детей).
Потребность человека в уважении
"Ни одна реклама или построение бренда не возможны без уважения. Если человека в рекламе не уважают за его выбор, такая реклама не будет работать", — говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта.
Самореализация
Бренды постоянно играют с образами успешного человека. Каким должны быть дом, автомобиль, часы, костюм, где и как успешные люди проводят время – все это с успехом эксплуатируется брендами. Часто бренды "подкрадываются" к родителям через детей и их желание, чтобы ребенок вырос достойным продолжением родителя. Плюс ко всему, дети не могут купить товар, поэтому логичнее обращаться к платежеспособному покупателю. Отсюда множество рекламы, в которой дети перед походом в школу едят "Нутеллу", а потом лучше всех решают задачки и выше всех прыгают на физкультуре. Такие достижения – мечта любого родителя.
Очень часто используется и принцип отрицания – человек, который использует/не использует данный продукт, не такой, как все. Последняя реклама Orbit в интернете – ешь, пей, НЕ жуй "Орбит". В моде дырки в зубах. Или, например, реклама парфюма Jadore от Dior, в которой отрицаются такие признанные драгоценности, как золото и бриллианты.
Потребность в положительных эмоциях
Современный человек испытывает колоссальный дефицит положительных эмоций. Бешеный темп современной жизни, стрессы и перегрузки не дают наслаждаться простыми вещами – хорошей погодой, любимой книгой, праздниками. Чем меньше положительных эмоций в жизни человека, тем проще им манипулировать, показывая, что товар или бренд – это как раз то, что ему эти эмоции подарит.
Один из ярких примеров – реклама BMW. Ее создатели часть аппелируют к эмоциям. Достаточно взглянуть на слоганы – BMW is joy (БМВ – это радость), восторг стал фундаментом компании. "С удовольствием за рулем" (Sheer driving pleasure) – слоган, используемый с 2009 года.
Еще одно неоспоримое доказательство дефицита положительных эмоций – засилье сериалов на российских телеканалах. Подобные сериалы можно условно разделить на "мужские" и "женские", способные культивировать в зрителях положительные эмоции. Незамысловатый сюжет (фильм можно смотреть с любой серии) дает возможность отдохнуть от стресса и испытать недостающие эмоции – мужчинам, смотрящим "Глухаря" или очередную эпопею "Ментов" почувствовать себя героями. Женщинам – возможность посудачить, перемыть косточки виртуальной "подруге" из сериала, не чувствуя себя при этом сплетницей. Этим во многом можно объяснить и успех сериала "Секс в большом городе", который почти полностью основан на монологах и диалогах подружек-героинь о сексуальной жизни – излюбленная тема для бесед среди закадычных подруг. Посмотрев такой сериал, женщине уже не кажется, что она одинока, у нее создается впечатление, что она "поболтала" с подружками.
Безусловно, все эти методы манипуляции могут использоваться и отдельно, и вместе. И это только первый шаг на пути к тому, чтобы заставить потребителя купить тот или иной продукт.
Забавно одно – знаете или не знаете вы о методах игры производителей, создателей брендов и рекламщиков на простейших человеческих потребностях, вы все равно попадаетесь.
