Жанна Гринюк, председатель организационного комитета БРЭНД ГОДА, доцент, кандидат психологических наук анализирует особенности маркетинга в Беларуси.
Ежегодно в Беларуси появляются новые лидеры в различных сегментах рынка и развивают свой успех уже утвердившиеся. БРЭНД ГОДА неоднократно становился предвестником и свидетелем как рождения новых брэндов-лидеров, так и, к сожалению, падения звёзд. Невзирая на авторитеты, конкурс осмеливался не вручать высшие награды таким гигантам как МАЗ, Горизонт, Витязь, Коммунарка и многим другим. И в то же время вручал награды на первом этапе незаметным, но восходящим звёздам, таким как Евроопт, Зико, Петруха, Ласковое лето, Сочный, Онега, Ялина и многим другим. И время показывало, что это была действительно объективная профессиональная оценка. Неслучайно в восприятии директоров предприятий БРЭНД ГОДА – это независимый и беспристрастный аудит служб маркетинга, а для маркетологов – это возможность утвердить свой успех благодаря профессиональным оценкам Международного жюри.
Настоящую рыночную победу не купишь. Только успех, завоёванный в реальной профессиональной борьбе, содействует развитию. Поэтому конкурс БРЭНД ГОДА в Беларуси, занимая трудную, но принципиальную профессиональную позицию, ежегодно поднимает не теряющий остроты вопрос об устойчивости отечественных брэндов и эффективности маркетинга. К слову сказать, это очевидно в первую очередь и по экономическим событиям в стране, очерчивающим как успехи ряда предприятий, так и проблемные зоны в целых отраслях. И тут купленные медали, звания уж точно не помогут и не станут аргументом в конкурентной борьбе.
Два типа лидерства — две философии бизнеса
БРЭНД ГОДА всегда уделял серьёзное внимание развитию конкурентоспособности и эффективности маркетинга, а не просто констатации лидеров или тем более раздаче наград. Конкурс уже не первый год обращает внимание на то, что белорусские производители как водоразделом поделены на два сегмента по стратегическому управлению: 1) маркетинг-ориентированных и устойчивых в развитии; 2) производственно-центрированных, а потому зависящих от конъюнктуры рынка. Первые отличаются эффективным профессиональным маркетингом, с развитыми по структуре, численности и бизнес-процессам службами маркетинга, продаж, мерчендайзинга, со стратегическим подходом в маркетинге. Вторые так и не выстроили подобные эффективные структуры, относятся к маркетингу как к вспомогательной, обслуживающей производство, а не стратегической функции. Это две совершенно противоположных бизнес-философии, два разных типа управления и подхода к рынку, потребителю, конкуренции. Будто эти группы предприятий работают на разных рынках, в разных странах.
2012-й год показал по ряду товарных групп продолжение уверенной положительной и отрицательной динамики ряда национальных брэндов. Иными словами, маркетинг-ориентированные продолжают расти, а производственно-центрированные стагнировать. Ну какие ещё нужны доказательства в пользу маркетинга? Оценка БРЭНД ГОДА ведётся в товарных категориях с выраженной брэндовой конкуренцией и основывается на результатах опросов потребителей. Используются два самых объективных базисных критерия: 1) уровень известности брэнда (Brand Knowledge), измеряется спонтанное знание без предъявления списка и подсказки; 2) уровень лояльности к брэнду (Brand Loyalty), основанный на предпочтениях потребителя при покупке. Именно благодаря объективным рыночным показателям, а не внутренним производственным, сбытовым, на которые часто ориентируются не отягощённые маркетинговой философией предприятия, можно оценить истинное положение дел и ответить на главные стратегические вопросы: Где мы находимся сейчас в сравнении со своими конкурентами и в восприятии потребителя? Куда придём при сохранении нынешней политики? Что нам необходимо менять?
Самые успешные национальные брэнды
Как уже отмечалось, главное отличие первой группы предприятий и аргумент в пользу развития маркетинга – это устойчивость и положительная динамика рыночной позиции брэнда или всего портфеля, т.к. чаще всего у этих предприятий развивается широкая линейка брэндов на потребительском рынке. Неслучайно практически все ТОП 10 самых динамичных национальных брэндов – это предприятия с высоким уровнем развития служб маркетинга. На их примере должны учиться все, включая представителей министерств и концернов, определяющих политику инноваций и модернизации своих подведомственных предприятий.
К этой же группе можно смело отнести и крупнейший национальный брэнд Милавица. Но Милавица на внутреннем рынке достигла точки насыщения и демонстрирует ежегодный рост известности и лояльности лишь на 2-3%, уступая ТОП 10. Очевидно, что главная стратегическая линия брэнда – наращивание экспорта при внутреннем насыщении и удовлетворении спроса. Хотя можно пожелать Милавице более внимательного отношения к внутреннему рынку. В такой же ситуации оказался и брэнд Дарида — ближайший претендент в ТОП 10 самых динамичных. Не вошёл в этот список и ещё ряд успешных брэндов, которыми, безусловно, можно гордиться и делать ставку.
В ТОП 10 самых динамичных национальных брэндов-лидеров вошли и два, принадлежащих государственным предприятиям – это By Fly от Белтелеком и Белгосстрах. Успех первого обусловлен динамикой спроса на интернет в сочетании с широчайшей географией пунктов Белпочта. У Белгосстраха — второй фактор, широкая сеть пунктов страховых услуг Белгосстрах. И это в сочетании с формой собственности будет их главным непотопляемым конкурентным преимуществом.
ТОП 10 самых успешных новых брэндов – это брэнды, стремительно ворвавшиеся в свои категории в течение последних 5-ти лет. Во всём мире самыми распространёнными отраслями для таких взлётов являются новые типа IT и интернет. На таких же рынках как белорусский, где формируется архитектура, взлёты возможны и в традиционных товарных группах, а тем более в тех, где лидерами являются брэнды старой формации в стадии самоуспокоения. Мы привели динамику за последние три года с 2010-го. Поэтому, безусловно, здесь лидером стала Мара, которая из приведённого списка позже всех вышла на рынок и за короткий срок «с нуля» опередила не только отечественных, но и глобальных лидеров.
Важно подчеркнуть и успешность расширения брэнда Атлант. Он хоть и не является новым брэндом, но в новой для себя категории смело потеснил глобальных лидеров, заняв по предпочтениям уверенную вторую позицию после LG, а по известности даже опередив лидера, что является хорошей основой для лидерства в будущем в группах потенциальных покупателей.
В данном списке хорошую позицию занимает и брэнд Пастораль, хотя мы не знаем широкой рекламы брэнда, но явное ценовое преимущество и хорошая позиция на полках обеспечила ему положительную динамику, как по известности, так и по предпочтениям. При этом можно согласиться, что активная коммуникативная политика сыграла бы в плюс и позволила Пасторали занять более широкие ценовые коридоры, а не только низкий, обеспечивающий хорошую импортозамещающую стратегию.
Не вошли в этот список ещё с десяток успешно развивающихся новичков. Это и БульбашЪ, и Сваяк, и новые брэнды Гомельского Жирового Комбината, поражающие успешностью при их малобюджетности, и вода Славная и ещё многие другие.
Стагнация отечественных брэндов-лидеров старой формации
Не первый год вызывает тревогу снижение рыночных показателей целого ряда брэндов-лидеров. ТОП 10 стагнирующих – это лидеры печального рейтинга по показателям снижения предпочтений и сдаче позиций конкурентам, хотя список значительно шире. Приходится ежегодно трубить во все трубы, что самой распространённой ошибкой, порождающей иллюзию успеха, является чисто производственная оценка и показатели сбыта при игнорировании объективных маркетинговых исследований о состоянии лояльности к брэнду и постепенной сдаче позиций рынка конкурентам. При общем росте потребления кризис брэнда на первых этапах может не отражаться на объёмах производства и сбыта. А предприятия второй группы, которую мы выделяем как производственно-центрированную, оперируют исключительно данными показателями, поэтому часто пребывают в самоуспокоенном состоянии. Пока жареный петух не клюнет. А клюёт он, к сожалению, с опозданием, когда кризис брэнда входит в активную фазу и исправить ситуацию значительно труднее, а иногда и невозможно.
ТОП 10 стагнирующих национальных брэндов-лидеров
(данные исследований SATIO, Брэнд года 2010-2012)
Для отечественных предприятий наступает момент истины. Только внедрение активного профессионального маркетинга, инвестиции именно в этом направлении смогут спасти и выровнять ситуацию на десятках предприятий. Только обеспеченная маркетингом политика инноваций, только ориентированная на рынок и потребителя модернизация могут действительно принести успех. По нашим экспертным оценкам и исходя из мировой практики на каждый 1 миллиард инвестиций в производство должно приходиться по меньшей мере 10% или 100 миллионов инвестиций в маркетинг, диверсификацию на новые рынки, разработку новых брэндов. Планы инноваций, модернизации, инвестиционная и экспортная политика должны полностью исходить не из потребностей производства, а из рыночных возможностей продвижения продукта на имеющемся или новых рынках. Давайте учиться на опыте лучших брэндов. Волюнтаристским методом поднять конкурентоспособность отечественных брэндов не получится. Ибо на рынках действует особая демократия – свобода выбора потребителя, ограничить которую не удастся.
