Сладкий кейс. Как в Бресте выпустили мороженое на основе конфет «Аэрофлотские»

«Санта Бремор» вместе со «Спартаком» реализовали знаковый кобрендинговый проект – превратили знаменитые конфеты «Аэрофлотские» в мороженое. Брестский производитель пополнил портфель интересной новинкой, а гомельская фабрика получила дополнительный канал стимулирования продаж. Эскимо бережно обыгрывает шоколадную классику из нашего детства и уже снискало популярность на рынке.

 

О том, как разработали пломбир «ЮККИ Аэрофлотское», с какими сложностями пришлось столкнуться и благодаря чему продукт удалось успешно вывести на рынок без масштабной рекламной кампании, рассказали нам начальник отдела маркетинга компании «Санта Бремор» Евгений Жук, категорийный менеджер Татьяна Гритусева и специалист по маркетингу Анастасия Езерская.

– «Конфетное» мороженое стало мировым трендом. Коллаборация кондитеров и мороженщиков часто оказывается коммерчески успешной, позволяя обоим осваивать новые ниши. Примеров множество: в Северной Америке и Европе активно продается мороженое Mars, Kinder, Oreo и Milka. Мы же первые в Беларуси подхватили тенденцию и освоили перспективный сегмент.

Под брендом «ЮККИ» в разные годы вышли на рынок эскимо и торты-мороженое: «Аленка», «Коровка», «Трюфель», «Птичье молоко». Но «Аэрофлотское» особенное – впервые мороженое приготовлено непосредственно с добавлением известных с детства конфет.

 

 

На рынке мороженого нужно постоянно удивлять. Так что поиску и отбору идей в компании уделяют большое внимание. В основу этой работы ложится большой комплекс информации: анализ мировых тенденций, конкурентного поля, направлений развития рынков, на которых мы сосредоточены в плане сбыта продукции.

В мороженом «Аэрофлотском» нашли отображение как минимум два потребительских тренда – внимание к коллаборациям известных брендов и неугасающий интерес к продуктам «как раньше». С самого старта идея прижилась – она нашла быстрый отклик внутри нашей компании, «Спартак» быстро и с энтузиазмом поддержал ее и всячески способствовал разработке конечного продукта.

На продукт, который сейчас уже повсеместно представлен в торговле и к которому потребитель проявляет большой интерес, мы вышли не сразу. В первоначальной концепции мы хотели повторить не только вкус любимых конфет, но и форму. Но технологически эта задача оказалась сложной.

Наш технолог нашла идеальный альтернативный вариант – она добавила конфетную крошку в шоколадную глазурь. Это оказалось оптимальным решением: шоколадный пломбир в шоколадной глазури с добавлением крошки конфет очень напоминает любимый вкус самих конфет «Аэрофлотских». 

 

 

Дизайн кобрендинговых продуктов – неоднозначная тема с точки зрения соблюдения баланса присутствия на упаковке логотипов участников проекта. Мы использовали оригинальный дизайн обертки конфет «Аэрофлотские», чтобы сохранить уникальную айдентику. Более того, старались с минимальными изменениями адаптировать ее под формат мороженого – в знак уважения к торговой марке. Всем занимались наши дизайнеры на базе исходников «Спартака», привлекать агентства не пришлось.

Мы решили отказаться от масштабной рекламной кампании и сыграть на силе бренда. Концепт и так интересный, и навязчивое продвижение могло бы пойти во вред. Оставили только PR, и то использовали его точечно и осторожно, чтобы информировать пользователей, а не раздражать рекламой. 

Для продвижения продукта мы провели стандартную рассылку по СМИ, посевы в соцсетях и семплинг среди лидеров мнений. Также договорились о выходе в прямом эфире на республиканском ТВ.

Суммарно удалось достичь охвата в 1 500 000 человек, если ориентироваться на показатели площадок. Но мы стараемся трезво смотреть на вещи, поэтому считаем, что о новинке узнало 300–400 тысяч человек.

Стартовые цифры продаж очень радуют, по отзывам потребителей мы видим, что новинка вышла на рынок довольно удачно, несмотря на то, что первое появление пришлось на низкий сезон для мороженщиков – осень. Более того, нам удалось решить сразу несколько задач. Вот лишь основные из них:

– Укрепили позиции «ЮККИ» в осенне-зимний сезон. «Конфетное» мороженое хорошо покупают в качестве десерта и в холодные месяцы.

– Расширили целевую аудиторию. Новое эскимо привлекло к себе внимание как молодежи, которая пробует все новое и необычное, так и людей постарше, ностальгирующих по легендарным конфетам из детства. Мы видим, что потребители хорошо реагируют, когда видят в морозильном ларе «Аэрофлотское» в узнаваемой упаковке.

– Достигли партнерства в формате win-win. Мы не только получили право на использование торговой марки, но и высококачественное сырье. Сотрудничество выгодно обоим производителям.

– Выделили «ЮККИ» на фоне конкурентов. Мороженое – продукт импульсного спроса, так что потребителя надо «влюбить» с первого взгляда. Когда он видит эскимо, которое связано с его любимыми конфетами, то с высокой вероятностью отдаст ему предпочтение на фоне сотен SKU.