Как вывести туризм в Беларуси на новый уровень. Интервью с Григорием Померанцевым

22.06.2015 10:23
Беларусь

Новый директор Национального агентства по туризму Григорий Померанцев дал интервью Телеграфу, в котором рассказал о миссии Национального агентства по туризму, о роли СМИ в развитии туризма, об инфраструктуре и о позитивных настроениях, а также о том, что нужно сделать, чтобы туризм в Беларуси вышел на новый качественный уровень.

В чем заключается функция Нацагентства по туризму?

 По прошествии чуть более недели работы в новой роли сложилось общее видение того, чем агентство должно заниматься и чем оно реально занимается. Начнём с названия: на мой взгляд, в нём отсутствует ключевое слово «развитие». Главная функция Национального агентства по туризму заключается именно в развитии и продвижении туризма на государственном уровне. Не в занятии туристическим бизнесом как таковым и не в контроле за сферой туризма, а в содействии и поддержке всем игрокам туристической отрасли, с тем чтобы они могли успешно работать. Эта общая задача состоит из нескольких моментов. Прежде всего, это взаимодействие, координация со всеми участниками туристической цепочки — с  отелями, транспортными компаниями, туристическими компаниями, объектами, с целью формирования турпродуктов и их рекламы на внутреннем и внешних рынках. При этом, для того чтобы продвигать страну, необходимы маркетинговые исследования и сегментация, то есть понимание — кто твой основной клиент, кто твой потенциальный турист и какие продукты и туристические направления его интересуют или могут интересовать в первую очередь.

Важна сегментация рынков и понимание, из каких стран реально есть туристический поток, а где он не такой существенный. Это нужно для того, чтобы можно было более эффективно  проводить маркетинговую и рекламную деятельность по продвижению Беларуси, чтобы не распыляться на те рынки, на те  страны, откуда туристический поток не может быть экономически значимым, и наоборот, концентрироваться на тех направлениях, где есть высокий потенциал, и предлагать в этих странах правильный продукт.

И конечно же, это создание имиджевых и рекламных материалов о туристических возможностях Беларуси, публикации в СМИ, организация национального стенда на туристических выставках, создание и обновления туристического портала, информационно-рекламная деятельность в масштабах страны. Помимо этого, Нацагентство занимается сертификацией  объектов туристической инфраструктуры и аттестацией гидов.

Смотрите также: Разговор с Григорием Померанцевым о фестивалях, бренде Минска, агротуризме и принципе «go with the flow»

В чем отличие Национального агентства по туризму от Департамента по туризму при МСиТ?

В моём понимании функционала обоих структур, Департамент по туризму при Министерстве спорта и туризма формирует политику в области туризма и задаёт направление, а Нацагентство, как подчиненная структура, выполняет эти распоряжения.

Есть ли проверенные схемы продвижения страны на зарубежном рынке и какие из них могли бы сработать в Беларуси? Или есть одно универсальное средство продвижения страны?

Вообще, в мире есть много удачных примеров того, как надо себя позиционировать. Жители финского региона Лапландии придумали историю о том, что известный во всём мире Санта Клаус живет именно в этой северной части страны, и на этой истории делают отличный бизнес. Исландия же сумела воспользоваться кризисом, связанным с извержением вулкана, а затем и банковским коллапсом у себя, чтобы предложить себя как интересную и выгодную туристическую дестинацию.  Вопрос в том, как в кризис (а это время возможностей), как, например, во время извержения вулкана, когда мировые СМИ обратили внимание на это островное государство в северной части Антлантики , раскручивая эту тему, можно привлечь к себе внимание. А также грамотно использовать транзитный потенциал –  благодаря своему расположению между Европой и Америкой, значительную часть туристов Исландия смогла  получить буквально «из воздуха».

Есть страны, которые продвигают в мир свою колоритную айдентику, как, например, Голландия: ты видишь их оранжевый цвет и четко понимаешь, о чем идет речь, идентифицируешь самобытную страну с ее историей, атрибутами, легендами и культурными особенностями. Понимая свою уникальность и гордясь ей, голландцы понимают своего потенциального клиента, зачем к ним едут или хотят ехать туристы, но для этого нужно гордиться собой, нужно любить то, что у тебя есть.

Я думаю, туризм начинается с любви к своей стране, к своей местности, к своему региону, к своему месту, где ты живешь. А чтобы любить, нужно и понимать. Ты понимаешь  место, где живешь, ты любишь его, и ты гордишься им. И тогда возникает этот момент гостеприимства, когда, восторгаясь и гордясь тем местом, где живешь, ты хочешь принимать гостей.

И тогда появляется креатив, творчество, желание предусмотреть и создать все условия для того, чтобы гости захотели приехать и остались довольны.

Все иностранцы хвалят наше гостеприимство. Или его недостаточно и нужно его еще больше развивать?

Традиции гостеприимства можно и нужно развивать. То, что оно в нас есть, то, что ты хотим видеть гостей, – это хорошо, следующий момент – надо научиться понимать, что нужно делать, чтобы гостю было хорошо на протяжении всего периода его путешествия. Одного радушия, к сожалению, недостаточно.

Радушие важно, им можно компенсировать многие изъяны, недостатки комфорта или инфраструктуры, но, тем не менее, нужно разрабатывать и активно продвигать качественный и разнообразный туристический продукт.

Во  всем мире страны, регионы конкурируют, стягивая турпотоки на себя; но в то же время туризм индивидуализируется, люди всё больше полагаются на свой собственный выбор, нежели на рекомендации агентства, путешествуют чаще, но при этом на менее продолжительное время. Более высокий темп жизни, меньше времени – короче отпуска, но зачастую именно поэтому у людей есть желание за короткий период получить максимум позитива и впечатлений от поездки. Таким образом, свойственное нам гостеприимство и радушие необходимо подкреплять качественным продуктом и активным его продвижением как на внешних рынках, так и внутри страны.

На Нарочи, например, не хватает кафе и другой инфраструктуры. Планируется ли развивать такие привлекательные с точки зрения туризма регионы?

Однозначно, необходимо создавать и развивать инфраструктуру и сервис в регионах, привлекательных для туризма. Насколько мне известно, готовится новая концепция государственной программы развития туризма, которая предусматривает именно продвижение туризма в регионах, в том числе и с привлечением европейских фондов. Как раз Нарочь является одним из регионов, где эта программа будет реализовываться. О деталях я пока не могу говорить. Но главный момент заключается в том, что есть потребность и понимание того, что туризм может стать очень важной экспортной составляющей для страны. Будет качественная инфраструктура и сервис — значит, будут и сами белорусы более охотно отдыхать и тратить деньги у себя дома, и иностранные туристы увеличат приток валюты в страну.

Туристы знают про уникальную природу Беларуси, приезжают, а заняться нечем? Что делать?

Я хоть и живу в Минске, по Беларуси много езжу, но также работал и в других странах, поэтому есть некоторый взгляд со стороны.

Во-первых, это вопрос о частной инициативе  и о том, насколько на местах она поддерживается.

Нужно заинтересовывать и привлекать гостей, создавая свой уникальный туристический продукт и наполняя жизнь региона или города событиями — фестивалями, концертами, аттракционами, всевозможными культурными, спортивными, познавательными мероприятиями. Современный туризм — это не просто осмотр достопримечательностей и отдых на природе. Это, прежде всего, поиск новых позитивных впечатлений, ярких эмоций, удивлений. Поэтому всегда хочется еще и еще ехать туда, где интересно и комфортно.

Для этого у жителей Беларуси уже накоплен достаточный собственный опыт: когда 20-25 лет назад появилась возможность свободно путешествовать, нам захотелось посмотреть мир. И попробовав заграничный сервис, испытав восторг от высокого уровня качества инфраструктуры, яркой и разнообразной жизни, почувствовав себя клиентом, теперь, я думаю, мы уже готовы лучше понять и принять туристов у себя дома.

Ты не можешь предлагать качественные услуги, быть гостеприимным радушным хозяином, если ты сам не бывал за свои кровные деньги в такой роли.

Поэтому, путешествуя, наблюдая и сравнивая, оценив на собственном опыте, что значит хороший или плохой сервис, ты можешь более качественно реализовать идеи у себя.

Ожидаете ли Вы противодействия со стороны «старожилов»?

Я не ожидаю противостояния. Я надеюсь, что все понимают, что внутренний и въездной туризм должен выйти на другой, новый качественный уровень. А этого можно достичь только благодаря работе команды мотивированных, открытых к переменам, творческих и неравнодушных руководителей и специалистов. Мы хотим быть европейцами, мы хотим, чтобы у нас туристу было так же хорошо, интересно, комфортно, разнообразно, доступно, как и в других странах. И мы хотим, чтобы к нам  приезжало еще больше туристов.

Но для этого туризм, как и любой другой бизнес, должен быть современен и технологичен. Туризм требует современного системного подхода. И я надеюсь, что все коллеги, включая «старожилов», открыты к тому, чтобы впитывать и реализовывать новые идеи и технологии.

Нужно просто это сделать профессионально, грамотно и качественно преподнести им необходимые инструменты, насколько это в моих силах. А то, что есть какие-то стереотипы, так они есть везде, но для их преодоления должен быть активный и открытый диалог.

В Риге, где я раньше работал, мы пережили несколько этапов: например, у авиационного бизнеса было вначале много противоречий с туристическим сообществом. Например, когда авиакомпания (AirBaltic – Телеграф) начала впервые продавать билеты через сайт, предлагая цены клиенту напрямую, без посредников-туркомпаний, как это было до этого на протяжении десятилетий. Многие агентства этому противились, однако, благодаря диалогу, большинству агентств удалось достаточно быстро перестроится и адаптироваться. Когда же на рынке появились лоукостеры, которые продают билеты исключительно в интернете, от обид и недопонимания не осталось и следа. Туристическое сообщество перестроилось.

То же самое в отношении развития въездного и внутреннего туризма — в какой-то момент должно прийти понимание, что мы должны работать как одна команда. Все участники, мы все в одной лодке – музеи, отели, агроусадьбы, спортивные площадки, авиакомпания, аэропорт, транспортные компании, магазины, рестораны, кафе… Если приедет турист, то все получат деньги. Если он не приедет, то все потеряют.

Мы должны взаимодействовать, понимать специфику друг друга, мы должны поставить себя на место другого партнёра по этому бизнесу – я должен видеть, как на меня смотрит агентство, как – туроператор, авиакомпания, и так должен делать каждый участник, понимать интересы друг друга. И тогда будет качественная дискуссия. Каждое предложение и идея будут осмысливаться, проговариваться и имплементироваться качественно. Для этого нужно собираться и обсуждать, как нам лучше продвигать свою страну и привлекать туристов.

Плюс необходимо понимание продуктов друг друга – мы должны друг о друге знать как можно больше.  Отели должны знать все про авиакомпании и наоборот. Потому что каждый на своем месте — посланник своей страны, посланник нашего общего бренда и продукта. Таким образом, мы должны также использовать и синергию команды. Если сегодня едет отель на какую-то выставку, то он должен уметь рассказать о том, как прилететь в Беларусь и как добраться из аэропорта в центр города. Если авиакомпания на семинаре выступает, то она должна уметь рассказать и про туристические возможности Минска и других городов, куда пойти, где поесть, что посмотреть. Т.е., продвигая свой собственный продукт, каждый должен видеть, понимать и продвигать и общий продукт.

Представители Беларуси на выставки ездят, но продвигают пару объектов – Мир, Несвиж, Беловежскую пущу и уникальную природу Беларуси, но нет продукта, который можно было продвигать еще. Что бы вы предложили продвигать в других странах?

Прежде всего, необходимо дифференцировать по странам — какой продукт в какой стране будет более востребован? Например, известно, что больше всего туристов к нам едет из России, порядка 70%. Что может интересовать россиян в Беларуси? Я могу судить по своей предыдущей работе в Сибири: все, что связано с военной темой, с историей Великой Отечественной войны, с партизанским движением – там это экзотика. В Сибири не увидишь окопов, танков и другого оружия того времени. Любой мальчишка, парень будет в восторге от того, что у нас все это можно увидеть в изобилии.

Во-вторых, это санаторно-курортное лечение: Беларусь славится качеством продуктов, но не ценами! Тут надо посмотреть, с чем это связано. Если заполняемость санаториев на ура и на лечение есть очереди, значит, наверное, цены нормальные, надо просто больше строить таких объектов. Однако, если они полупустуют при нынешних ценах, значит проблема с ценообразованием, система управления доходами недостаточно гибка, нужна реклама и про-активные продажи.

Значит, нужно уже коммерсантам, маркетологам, продавцам больше стараться. Можно продавать короткие туры, можно продавать Минск как город. Минск очень интересный город, это интересная архитектура, урбанистическая жизнь города и событийный туризм. Это то, что можно наполнять. Те события, которые происходят (а их все больше и больше), при правильной информационной площадке, будь-то сайт – городской сайт, сайт Национального агентства, сайты туроператоров.

Будете ли переделывать сайт Нацагентства по туризму, совершенствовать его для туристов?

Нужно совершенствовать не только сайт. Сайт – это реактивная продажа. А есть проактивная и реактивная. Сайт, вот он есть, классно, но с ним надо что-то делать. Иначе самый красивый сайт никто  и не увидит. Поэтому надо и социальными сетями пользоваться и т.д. Нужно создавать фон, шум! К сожалению, или к счастью, в современном мире все фонит. Фонит очень много, и вот туризм связан с эмоциями. Туризм – это эмоции, это «фишки». Часто ты решаешься куда-то поехать на подсознании. Потому что один раз это услышал, второй раз услышал, и в третий раз ты заинтересовался и зашел на сайт. Поэтому нужно создавать фон. Как это делать – информационно. Вот у нас проходит постоянно что-то, у нас активная бурная жизнь, а дальше уже технологически —  как этот объем и поток информации транслировать на разных языках. Языковой аспект очень важен, безусловно.

А будет ли масштабная рекламная кампания Беларуси за пределами страны? Например, Грузия и Краснодарский край активно рекламируются в Беларуси и не только – повсюду висят билборды… Будет ли что-то такое для Беларуси за границей?

Я уверен, что именно так и нужно действовать, комплексно. Это связано и с брендом, и с брендингом территории. Минск имеет огромное преимущество: здесь проходит ежегодно фестиваль территориального маркетинга и брендинга Open, на который съезжаются опытные профессионалы в области территориального маркетинга. Это узкая сфера, но очень актуальная. И можно пользоваться советами этих людей, специалистов, для формирования бренда страны и её туристического продукта, потому что взгляд со стороны очень важен. Нужно привлечь их, чтобы качественно подготовить рекламную кампанию, потому что она требует больших средств, больших вложений.

Но я не хочу сказать, что мы должны рассчитывать только на помощь извне, естественно, это должно быть, в том числе, с привлечением наших экспертов. Но это должно быть сформулировано и сформировано качественно. Прежде всего, определить ключевые рынки, откуда мы ожидаем больше всего туристов. Посмотреть, куда летает больше рейсов, откуда идёт больший поток пассажиров –  на самолётах, поездах, автобусах.

Почему в Беларусь все равно приезжает мало туристов, несмотря на все усилия?

Если отбросить имиджевый и рекламный аспект, то есть еще и чисто технический момент – это визовый режим. Безусловно, в современном мире люди уже привыкли к упрощению. Ты нажимаешь на кнопку компьютера – и благодаря интернету оказываешься в другой стране, уже даже запахи можно ощущать на расстоянии.

Но визы – это то, что является очень серьезным ограничивающим фактором. Поэтому в любой мере облегчение визового режима — это первый фактор привлечения большего количества туристов.

Второй фактор – транспортная доступность, и прежде всего по воздуху. Здесь имеет смысл общаться с авиакомпанией «Белавиа», которая очень много делает, развивается. Но если сравнивать с другими рынками, то иногда за счет определенных административных рычагов иностранным авиакомпаниям, которые желали бы летать чаще в Минск, зачастую  нелегко получить допуски. Здесь позиция авиакомпании понятна. Вообще, авиационный бизнес экономически очень уязвимый, ресурсоемкий, достаточно сложный, при этом маржа низкая, однако, тем не менее, нужно смотреть шире и понимать, что рыночные ограничения отрицательно влияют на привлечение туристов.

С другой стороны, авиакомпания является флагом, брендом и имиджем страны и может способствовать тому, чтобы во всех странах нас заметили. Потому что именно в аэропортах люди видят разную раскраску самолетов, и у них возникает представление о стране и желание туда полететь. Я знаю, что «Белавиа» планирует ребрендинг, вопрос назрел. Возможно, мы сможем объединить усилия и создать что-то. К этому нужно подходить комплексно. Нельзя ребрендировать авиакомпанию  без учета брендинга всей страны.

Беларусь хотят перевести на сателлитные счета. Как думаете, в какой форме возможно эффективное их применение?

Это важно для качественных маркетинговых исследований. Не только считать данные погранкомитета – кто, сколько и как проводит время, – но еще и знать, сколько денег тратит. Есть разные методики, как это делать. Например, можно разрабатывать электронную туристическую карту, чтобы турист, посещающий страну, мог регистрировать покупки и получать скидки или бонусы. Мы хотим, чтобы турист возвращался, и многие страны этим пользуются. Во многих странах есть такая карта, которая потом остается у него на память, и у туриста появляется желание вернуться снова.

Как Нацагентство планирует сотрудничать с белорусскими и иностранными СМИ?

Мы должны быть полностью открыты, я за то, чтобы информация предоставлялась всегда оперативно, быстро. Я хотел бы, чтобы белорусские СМИ имели возможность и самим попробовать туристические продукты. Необходима организация медиатуров, совместное посещение объектов, проведение семинаров, круглых столов, дискуссий, обсуждений с привлечением всех участников туристического бизнеса, чтобы понять и сформулировать понимание бренда страны в целом и освещение информации друг о друге.

В прошлый понедельник состоялась встреча с крупнейшими туроператорами Китая и Беларуси.

Белорусские представители рассказывали о себе, и я, например, впервые увидел некоторые объекты и фестивали. Яблочный фестиваль в Шарковщине, Вишневый фестиваль в Глубоком, я узнал  о Цмоке Лепельском – я узнал вещи, о которых раньше не знал.  И подумал: «Спасибо китайским туроператорам, что они нас собрали!».

Я не думаю, что я был один такой. Мы должны больше знать друг о друге. А сколько мы знаем? Мы должны интересоваться, знать, изучить досконально страну. Мы этого не знаем, поэтому СМИ в этом могут помочь всем.

– А для развития въездного туризма каким должно быть сотрудничество со СМИ?

На всех мероприятиях, которые мы будем проводить для представителей иностранных операторов, обязательно будут иностранные СМИ, блогеры, журналисты. Следует приглашать в медиатуры по Беларуси иностранных журналистов, чтобы они писали про Беларусь и рассказывали про нее. В любом случае рекламная компания требует больших усилий и затрат на реализацию, поэтому надеемся на сотрудничество всех отраслей – авиакомпаний, отелей и туроператоров Беларуси.

– Как Вы настроены на будущее туризма в Беларуси?

Всегда в бизнесе и в жизни важна тенденция. Некоторые хотят, чтобы сейчас было всё идеально. Интересно тогда, когда ты видишь, что есть тренд, даже если он ухабистый, но он позитивный. Надо концентрироваться на позитивном, за это цепляться и этому способствовать. Потому что неправильно концентрироваться на негативе, потому что ты все равно будешь отставать. С тобой либо без тебя, но этот тренд  будет двигаться. Но если ты хочешь в этом быть и этому способствовать, то надо видеть хорошее и приумножать это.

Спасибо за интервью!

Беседовала Евгения Чайкина