Видео продает! Главное с Video Ads Conference 2020

08.07.2020 12:12
Технологии
Представители Facebook, Google, Яндекс, Mail.ru Group, Gemius и

Впервые за четыре года крупнейшая конференция по видеорекламе прошла в онлайн-формате, собрав почти 1000 специалистов.

Представители Facebook, Google, Яндекс, Mail.ru Group, Gemius и AMDG | Artox Media Digital Group обсуждали новые тенденции этого формата, сделав фокус на главной болевой точке каждого продажника: “Видео продает!”.

 

Философия глубины вовлечения Facebook

Представитель главной соцсети мира Назерке Айбар рассказала об основном подходе Facebook, который зависит от характера видеосмотрения аудитории. На крайних полюсах шкалы времени и вовлечения находятся стили “на ходу” и “увлеченное смотрение”.

На первой половине этой шкалы — быстрый контент, на который тратится несколько секунд. Зачастую он потребляется беспорядочно, незапланированно (вдруг захотелось открыть ленту FB) и часто. Если ваша аудитория смотрит видео именно так, то и месседж должен быть коротким, понятным и ярким, иначе зритель свайпнет дальше. И размещать свою видеорекламу, которую будут смотреть “на ходу”, лучше всего в сториз Facebook и Instagram, мессенджере и Feed. Приложение-наследник вайнов и коубов  — Lasso  — тоже должно было удовлетворять спрос на быстрые развлечения, однако в начале июля Facebook объявил о закрытии проекта.

На другой стороне спектра осознанное смотрение. Его характеризует длительные сессии, запланированность (например, когда вы со своей половинкой договариваетесь посмотреть новое интервью), расслабление и погружение. Такой контент следует размещать в IGTV, Watch и Watch Party — специальные приложения для совместного просмотра.

Для самостоятельных рекламодателей станет приятным открытием Video Creation Kit — инженерная разработка Facebook, которая позволяет внутри Ads Manager сокращать длину видео, обрезать под соотношения каждого плейсмента с сохранением акцента на центральном объекте кадра и многое другое.

 

Скрытый потенциал Одноклассников и Вконтакте

Представитель Mail.ru Group, в которую входят и Вконтакте, и Одноклассники, и рекламная сеть myTarget, Руслан Осин сконцентрировался на возможностях для белорусской аудитории. Важно понимать, что вышеназванные проекты охватывают 3,4 миллиона беларусов, или 64% аудитории байнета.

У myTarget есть возможность кроссплатформенных публикаций: одно и то же видео можно одновременно запустить и Вконтакте, и в Одноклассниках, для мобильных и десктопных устройств, догоняя свою ЦА там, где она проводит свой сеанс в данный момент.

Любой бренд может протестировать эту площадку, т.к. для запуска видеорекламы не требуется наличия собственной группы или аккаунта в ОК — все можно настроить в кабинете myTarget.

При этом среди инструментов много уже привычных для рынка: контекстный таргетинг (догоняет аудиторию, которая что-то искала в соцсетях), таргет по интересам и поведенческим характеристикам (уже существуют готовые аудитории для целых отраслей), Look-alike (поиск похожей аудитории на основе существующей у бренда) и т.д.

Учитывая, что на видеопотребление приходится уже 89% трафика (+20% за последние три года), то лучшим способом донести свой месседж при помощи возможностей myTarget является видеореклама.

 

Видеореклама как часть Brandformance

Валерия Нелюбова из Яндекс рассказала об успехах в оценке эффективности видеорекламы в зависимости от этапа воронки, на которой находится потенциальный клиент, и задач, которые она на этом этапе решает.

Например, на стадиях узнаваемости и проявления интереса видеореклама работает как классический инструмент брендинга. И здесь учитываются метрики роста Brand и Search, т.е. знания продукта, узнавания бренда и готовность приобрести, выраженная в поисковой активности. Учитывая, что аудитория видеосети Яндекс охватывает 4,2 миллиона беларусов, можно считать объективными данные оценки.

На второй половине воронки, где происходит продажа и формирование лояльности, можно применять метрики по оценке вовлеченности (глубина просмотра сайта) и считать post-click и post-view конверсии. Благодаря этим метрикам можно понять, как меняется поведение аудитории после просмотра видеоролика: сумели ли вы запомниться ей так, чтобы зрители вашей рекламы решили совершить целевое действие.

Таким образом, видеореклама превратилась из инструмента для охватного донесения месседжа бренда в способ подтолкнуть целевую аудиторию к покупке и дальнейшему отслеживанию ее поведения.

 

YouTube решает конкретные боли рекламодателя

Представитель Google Олег Сухомлин широко охватил новые возможности YouTube и связанного с ним Google Рекламы. Например, помимо формата TrueView for Action, при котором рекламодатель платит не за клик, а за конкретное целевое действие, к которому подтолкнула клиента реклама, появился еще и Drive Actions via YT.

Этот формат только-только пришел в Беларусь. Внешне это выглядит как появление карточек конкретных товаров (предварительно загруженных в Google Merchant Center) под рекламируемым видео. В этом формате пользователь может сразу ознакомиться с продукцией бренда, ценами и быстро перейти к покупке. Новый подход будет особенно релевантен отраслям, в которых часто совершают импульсивные онлайн-покупки.

Анонсирован и Brand Lift 2.0 — бесплатный инструмент для оценки запоминаемости не только бренда и креатива, но и намерения приобрести рекламируемый продукт! Социологический подход позволяет экстраполировать результаты онлайн-тестирования на всю аудиторию, и маркетологи будут точнее понимать, насколько хорошо их аудитория про них знает, и готова ли она к покупке.

Важная проблема для белорусского рынка: желание запустить видеорекламу, но отсутствие подходящего видео — теперь решается благодаря партнерской сети продакшенов. Со странами СНГ работают:

  • Powtoon. Платформа для быстрого создания анимационных видео;
  • Promo. Платформа с 12 миллионами стоковых видео, из которых можно сконструировать уникальный ролик;
  • Creadits. Глобальная сеть дизайнеров и Искусственный интеллект;
  • Vidmob. Полноценный продакшн, создающий рекламные видео для YouTube.

 

В выступлении Олега Сухомлина также было много кейсов, демонстрирующих эффективное использование видеорекламы для генерации продаж.

 

Где в интернете смотрят видео беларусы?

Леся Прус из Gemius, аналитической платформы, которой доверяют многие белорусские бренды, привела четкие цифры по видеосмотрению в Беларуси. Так, за месяц 70% пользователей ПК посещает YouTube, по 30% — Вконтакте и Одноклассники, 29% — Яндекс.Видео. Такие платформы как VOKA и Netflix привлекают 8% аудитории.

Важным моментом стал анализ поведения белорусской аудитории во время пандемии COVID-19. Беларусы увеличили время на просмотр видео и посещение сайтов в интернете (особенно финансовых из-за скачка курса) в марте, однако с апреля-мая показатели вернулись к докризисным.

Не сильно изменилась и покупательная способность: в среднем за одну покупку в интернете беларусы отдают около 67-69 BYN. При этом растет число беларусов, готовых платить за контент в интернете: в первом полугодии 2020 к таким можно причислить пятую часть юзеров.

Важная цифра для рекламодателей: 14% белорусской аудитории не смотрит телевизор.

 

Какие бизнес-задачи способна решать видеореклама?

Выступление представителя AMDG Сергея Казака, как всегда, состояло из практических кейсов видеорекламы белорусского рынка. Помимо очевидного направления в брендинге, подвидами которого являются работа в сложной тематике (напр. медицина или игры на деньги) и вывод нового продукта, были затронуты и не самые очевидные.

Во-первых, видеореклама может быть путеводной звездой для PR. На примере кейса Алло! была продемонстрирована работа с youtube-каналом компании, на котором публиковался релевантный аудитории контент, а затем продвигался рекламным путем.

Не стоит забывать и про шоу-бизнес, в котором контент является и продуктом. Так, при продвижении рэп-исполнителя Бакея была достигнута высокая вовлеченность, которая выразилась в лайках, комментариях, подписках и дополнительных просмотрах.

Но самым важным в рамках девиза Video Ads Conference 2020 “Видео продает!” были кейсы по лидогенерации и влиянию видеорекламы на продажи. На двух примерах с разными целевыми действиями: установками приложения и покупкой в оффлайн-точках — была доказана практическая эффективность видео, которое способно и месседж донести, и к покупке подтолкнуть. Подробности кейсов можно узнать из видео выступления.

 

Видео трансляции будет доступно по ссылке до 31.12.2020. Если вы прочтете эту статью после этой даты, то данные материалы будут доступны всем действующим клиентам AMDG.