Goals.by поговорил о взаимодействии спорта и бизнеса с руководителем центра маркетинга «БелСвиссБанка» Иваном Карпенко
Белорусскому спорту активно намекают, что надо зарабатывать самостоятельно. Зарабатывать без спонсоров в нашей стране практически невозможно. А зачем спонсорам это нужно? На такую тему мы поговорили с представителем банка, заплатившего недавно 10 тысяч евро за показ финального матча гандбольного Кубка вызова, много лет спонсирующего минский этап Кубка мира по художественной гимнастике, а также использующего в своей рекламе смешливую девочку, которая потеряла ленточку.
— Насколько выгодно частному бизнесу взаимодействовать со спортом?
— Здесь есть две стороны. Иногда — это просто помощь, которая не влечет за собой ответных телодвижений. Вот недавно поддержали гандбольный СКА, профинансировав показ финала Кубка вызова с «Эшем» из Люксембурга на белорусском телевидении. Понятно, что о рекламной отдаче говорить здесь не приходилось. Сроки поджимали, и мы решили просто помочь. Ведь в той ситуации страдали не только клуб и белорусский гандбол, а, прежде всего, зрители. Не каждый день проходит мероприятие такого масштаба. Тем более белорусы там так достойно выступили. На наш взгляд, ситуация была несправедливой, поэтому решили вмешаться.
Есть другой подход, который используется в отношении ряда клубов и федераций. Мы приобретаем партнерские пакеты, которые очень тщательно анализируем: какой проект, где, когда, для чего. Считаем стоимость каждого контакта с аудиторией, и уже на основании этого принимаем решение и начинаем работать. Такой вариант импонирует в большей степени, так как рекламные бюджеты должны себя отрабатывать. Ведь в нашей стране люди любят спорт и активно интересуются им. Поэтому такие проекты не только интересны и престижны, но и выгодны своей рекламной отдачей.
— Пример?
— Художественная гимнастика. Очень красивый спорт. И в этом виде наша страна на всех соревнованиях всегда берет награды. Всегда, как бы ни было сложно. Мы помогаем и чувствуем, что эта помощь не проходит даром. Это очень престижно и приятно для нас. Это один плюс. Второй — в Минске на соревнованиях по художественной гимнастике зал всегда полон. И, заметьте, как на детских соревнованиях Baby Cup, так и на профессиональных. Почему? Во-первых — результаты спортсменов. Во-вторых – «красивая упаковка», ведь турниры всегда сопровождает хорошая PR-кампания, к которым добавляются телетрансляции.
Или, допустим, сотрудничество с хоккейным «Динамо», там все достаточно просто. Нас каждый раз видят не только 15 тысяч болельщиков на самой арене, но и большое количество зрителей в Беларуси и огромной России. Конечно, абсолютно каждый нас не запоминает, но так или иначе наш бренд постоянно перед глазами, и что-то на подсознательном уровне откладывается. Плюс к тому афиши, билеты, теле и радио-ролики, интернет. Замечу, что стоимость такого контакта достаточно привлекательна. А когда команда еще и выигрывает — вообще замечательно :).
— Давайте вернемся к СКА. Как было принято решение подержать клуб? Откуда банк вообще узнал о такой проблеме? И можно ли говорить, что сумма 10 тысяч евро, которую вы выложили за трансляцию, для банка не такая уж большая?
— Начнем с того, что 10 тысяч евро — это большая сумма. Что касается принятия решения, то об этой проблеме мы просто узнали из новостей. Подумали, что надо срочно связаться с клубом и гандбольной федерацией и предложить помощь. В итоге все успели. И искренне рады, что и клуб выиграл, и зрители смогли это увидеть в прямом эфире. Вот что важно.
— С чего обычно начинается тот или иной проект по поддержке спортивного мероприятия? Кто первым проявляет инициативу?
— Сложно ответить. Вообще, инициатива должна исходить от организаторов мероприятия. Они должны знать и представлять, что делают. Соответственно, лучше понимать, кому из потенциальных спонсоров это может быть интересно и где пересекаются аудитории. Порой так не получается. Тогда уже спонсор сам узнает о мероприятии и начинает предлагать свои услуги. Трудно сказать, как происходит чаще.
— Каков механизм принятия решения, будет ли банк оказывать поддержку спортивному мероприятию? Для этого собирается совет директоров или проводится съезд акционеров?
— Как правило, решение принимает правление банка на основании полученных данных и анализа. Если вопрос очень серьезный, то слово за акционерами.
— И чем в первую очередь руководствуетесь?
— Событие должно быть интересно аудитории, людям. Мы должны быть уверены, что придут зрители, что будет хорошая и качественная рекламная поддержка мероприятия. Пустые трибуны автоматически не могут быть интересны с коммерческой точки зрения. Говорить, что всем помогаем, — обманывать себя. Ведь если вы любите своего соседа, он милейшей души человек, это же не означает, что вы должны давать ему деньги. Если они даются, то на что-то, под что-то и за что-то. А если это благотворительная помощь, то мое убеждение в том, что нужно помогать тем, кто действительно в этом нуждается, а не здоровым мужикам, которые не могут отчего-то зарабатывать.
— Как определяется размер финансирования?
— Рационально.
— Бытует мнение, что частный бизнес поддерживает социальные проекты, в том числе и спорт, только по команде сверху. Это так?
— За всех не могу быть говорить. Что касается нашей стороны, мы сами активно идем навстречу. К примеру, долгое время, выступая в качестве партнера НОКа, мы боремся за это право. Потому что на самом деле такое сотрудничество это престиж и статус для нас. И, кроме того, всегда очень приятно, наблюдая, как очередная олимпийская награда попадает в копилку белорусов, осознавать, что где-то и наша крошечная часть есть в этой победе.
— Можете ли вы сказать, что расходование средств в белорусском спорте прозрачно? Всегда ли вы понимаете, куда направляются ваши средства?
— Стараемся следить за этим. Иногда бывают подводные камни, но с каждым годом все становится проще, чище и прозрачнее.
— Поддержка спорта позволяет снизить налоговую нагрузку на предприятие посредством различных указов президента?
— Есть такое. Но помогать кому-то исключительно ради снижения налоговой нагрузки — неправильно. Цифры ведь совсем разные. Это скорее социальная ответственность.
— Какой процент заявок от спорта на финансовую поддержку удовлетворяется банком?
— Точно не все. Даже при всем желании таких возможностей просто нет.
— Самая нелепая?
— Одно время нас пытались убедить, что мы должны стать спонсорами какого-то байкерского клуба. Почему эти ребята так решили, мы так и не поняли.
— Каким образом выбирается вид спорта, команды или спортсмены для сотрудничества?
— Существуют устоявшиеся контакты с художественной гимнастикой, федерациями хоккея, футбола. А в принципе, любое предложение тщательно анализируется, потому что все очень и очень индивидуально. Тут много факторов влияет. Не только вид спорта выходит на первый план.
— Часто вообще обращаются?
— Да. Наш банк известен своей социальной позицией.
— На одной из конференций вы отмечали, что иногда СМИ корректируют названия спортивных мероприятий, только чтобы не упоминать спонсоров.
— Это известная и странная проблема, из-за которой, кстати, многие компании неохотно вкладывают деньги в спортивные и культурные проекты. Ведь некоторые СМИ часто занимают довольно смешную позицию. Они не любят использовать в материалах названия каких-либо коммерческих структур. Несмотря на то, что порой именно благодаря той или иной организации и проводится то или иное событие. К примеру, «Этап Кубка мира BelSwissBank по художественной гимнастике» — это мероприятие называется именно так и никак иначе. Однако до сих пор бывает, что в материалах журналистов название банка куда-то исчезает. Мол, чего мы будем просто так кого-то рекламировать. Однако необходимо понимать, что существует взаимосвязь: если компании не будут получать рекламную отдачу от поддержки спорта, они перестанут помогать, а значит, ярких проектов станет меньше, как следствие, тогда СМИ не будет о чем писать, их перестанут читать, они не смогут выживать. Это очень утрированно, но в целом именно так.
— Такие случаи не отбивают желание вкладывать деньги в спорт?
— Они заставляют очень сильно думать, осторожничать и тщательно готовиться к подписанию очередного соглашения. Это касается не только спорта, но и искусства, и других сфер.
— Какие еще возникают проблемы?
— Разные случаи бывают. Не хочу о них распространяться. Надеюсь на изменения в лучшую сторону.
— Ваш конкурент «Беларусбанк» заключил контракт с Александрой Герасименей. Как вы на это отреагировали? Интересны ли вам звезды белорусского спорта?
— Мы с «Беларусбанком» не конкуренты. Совсем. Если проводить сравнения, то они — огромный гипермаркет, а мы — небольшой бутик. Подписали контракт — и очень здорово. Но вот что радует. Первыми активно и открыто поддерживать спорт стали мы. Сейчас уже наблюдаем, что многие банки начали тоже использовать эту практику. Ведь даже те, кто вообще не обращал внимания на спорт, стали активно идти по этому пути.
— Насколько эффективны, на ваш взгляд, вложения в отечественных спортсменов? Можно ли с их помощью пропиарить банк?
— Рекламироваться за счет какого-то лица надо всегда очень осторожно. Герасименя — это наша «золотая рыбка», кажется, улыбчивая, позитивная девушка, показывает отличные результаты. Как по мне, хорошее начинание.
— Во время прошедшего чемпионата мира по хоккею рекламы БелСвиссБанка было очень много, некоторые убеждены, что даже слишком. Как, на ваш взгляд, многократный показ одного ролика воздействует на болельщиков?
— Для начала объясню, почему так вышло. Партнерские пакеты таких мероприятий формирует телевидение. Там либо позиция топ, то есть номер один, либо уже попадаешь во вторую линейку, в ротацию с другими партнерами во время рекламных блоков. А делить свою любовь к хоккею с кем-нибудь нам не хотелось :). Кроме того, мы изначально были убеждены в результатах сборной Швейцарии, вот и решились. В любом случае, если бы не мы, то это место выкупил бы кто-нибудь другой, и показывали бы, допустим, пиво или, простите, прокладки. С таким успехом «запарило» бы все, что угодно. Понимаю, когда чего-то слишком много, начинается раздражение.
От себя хочу извиниться. Признаю, этого ролика было много. Хотя когда мониторил форумы, видел, что многим он по вкусу. Действительно, незамысловатая история, без какой-то чернухи. Все очень мило и приятно. Тем не менее, могу гарантировать, что впредь будем намного осторожнее, не хочется людей травмировать пусть даже хорошей рекламой.
— Как вы считаете, наступят ли светлые времена, когда взаимодействие бизнеса и спорта в нашей стране заработает по правилам?
— Уверен, рано или поздно оно заработает. Во многих вещах становится лучше, в некоторых пока еще нет. Всем должны заниматься профессионалы. И если каждый будет в своей конкретной области показывать максимум, то все будет хорошо.
